Nhiều người Việt Nam trong những chuyến công tác nước ngoài hẳn đã bị bất ngờ khi nhìn thấy các sản phẩm mang thương hiệu Việt lại ghi nhãn mác sản xuất tại Thái-lan, Trung Quốc. Và khi tìm hiểu, họ mới biết được rằng, những sản phẩm này là hàng của Thái-lan nhưng “mượn” danh, ngang nhiên dán nhãn mác các sản phẩm mang thương hiệu Việt để dễ bề tiêu thụ.
Có thể thấy, câu chuyện nêu trên không có gì xa lạ, bởi thực tế thời gian vừa qua, không chỉ riêng mặt hàng nước mắm Phú Quốc, mà những mặt hàng khác như phở khô, bún khô cũng bị Trung Quốc mượn tên để chiếm lĩnh thị trường xuất khẩu. Điều này có thể dễ hiểu bởi những sản phẩm, hàng hóa mang thương hiệu Việt có tiếng tại địa phương, quốc gia nhưng lại chưa được đăng ký bảo hộ tại thị trường quốc tế, cho nên dễ bị mượn danh, lợi dụng.
Tương tự, câu chuyện về việc Công ty cà-phê Trung Nguyên từng bị công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà-phê Trung Nguyên tại Mỹ và Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) chỉ vì “quên” không đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế. Mất hai năm thương thảo và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu của mình và phải nhận Rice Field làm đại lý phân phối cà-phê Trung Nguyên tại Mỹ.
Sau vụ việc đó, Trung Nguyên mới thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Điều này đang nói lên một thực trạng, có khá nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam khi kinh doanh rất thờ ơ, lơ là trong việc nhận thức giá trị thương hiệu của mình. Bởi theo con số thống kê đáng “giật mình” của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), trong hơn 90 nghìn thương hiệu hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, chỉ có khoảng 15% là của DN trong nước, và hơn 80% số hàng nông sản Việt Nam được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài...
Còn trong nước, cũng có hơn 80% sản phẩm nông sản được tiêu thụ mà không hề có nhãn hiệu. Chính sự “vô danh” này đã khiến hàng hóa của nước ta kém sức cạnh tranh tại những thị trường lớn, nhanh chóng bị DN nước ngoài thâu tóm, và thiệt thòi về giá cả...
Chính vì vậy, để một thương hiệu Việt vươn đến đỉnh cao, là niềm tự hào quốc gia, các DN cần có chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu, hiểu rõ bản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thương hiệu, chọn lọc mô hình phù hợp và áp dụng đúng phương pháp xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy học tập cách tư duy của người Hàn Quốc bằng cách quảng bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia một cách gần gũi. Họ lồng ghép đưa thương hiệu các sản phẩm điện thoại, ô-tô trong nước sản xuất… cho diễn viên sử dụng trong những bộ phim truyền hình hay đoạn phim quảng cáo, đã chinh phục phần lớn khán giả truyền hình thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, góp làm tăng giá trị thương hiệu quốc gia.
